Greenwashing in 2026

„Nachhaltig", „umweltfreundlich", „klimaneutral" – Begriffe, die jahrelang unbedenklich in Katalogen, auf Verpackungen und in Webshops standen, werden ab dem 27. September 2026 zur rechtlichen Gefahr. Mit dem 3. UWG-Änderungsgesetz setzt Deutschland die europäische EmpCo-Richtlinie um und schafft neue, scharfe Tatbestände gegen Greenwashing. Was bislang als tolerierbares Marketingvokabular galt, kann künftig Abmahnungen, Klagen und Bußgelder bis zu 4 % des Jahresumsatzes auslösen. Besonders betroffen: Unternehmen mit Eigenmarken, mehrstufigen Lieferketten und historisch gewachsenen Produktbezeichnungen. Dieser Artikel erklärt die neue Rechtslage, zeigt die größten Risikobereiche – und gibt praktische Hilfestellung für rechtssichere Nachhaltigkeitskommunikation.

Inhaltsverzeichnis

• 1. Was ist Greenwashing? Definition, Herkunft und Entwicklung
• 2. Von der freiwilligen Kommunikation zur regulierten Umweltaussage: Die Geschichte der Greenwashing-Regulierung
• 3. Die neue Rechtslage ab September 2026: EmpCo-Richtlinie und UWG-Änderungsgesetz
• 4. Firmenname, Eigenmarken und Produktbezeichnungen als unterschätztes Greenwashing-Risiko
• 5. Interne Siegel, Logos und Nachhaltigkeitsprogramme: Wenn gute Absichten zur Falle werden
• 6. Klimaneutral, CO₂-neutral, klimapositiv: Die sensibelsten Claims im Fokus der Gerichte
• 7. Typische Greenwashing-Risiken in der Praxis
• 8. Greenwashing im B2B-Handel: Warum Zwischenhändler, Importeure und Eigenmarkenanbieter besonders betroffen sind
• 9. Nachhaltigkeit bei Medizinprodukten, PSA und Einwegartikeln
• 10. Greenwashing vs. Greenhushing: Der richtige Mittelweg
• 11. Prüfliste und interner Freigabeprozess
• 12. Fazit
• 13. FAQ
• 14. Quellen

1. Was ist Greenwashing? Definition, Herkunft und Entwicklung

Greenwashing beschreibt die Praxis, ein Unternehmen, eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung umweltfreundlicher, nachhaltiger oder verantwortungsvoller darzustellen, als es tatsächlich ist. Entscheidend dabei: Es muss sich nicht um bewusste Irreführung handeln. Bereits unklare, missverständliche oder unzureichend belegte Nachhaltigkeitsaussagen können den Greenwashing-Vorwurf begründen – mit weitreichenden rechtlichen und wirtschaftlichen Konsequenzen. [1][2]

Der Begriff setzt sich aus „Green" (grün, umweltfreundlich) und „Whitewashing" (Schönfärberei, Beschönigung) zusammen. Geprägt wurde er in den 1980er-Jahren, als erste Verbraucherschutzorganisationen begannen, Umweltaussagen von Unternehmen systematisch zu hinterfragen. Was damals vor allem als moralischer Vorwurf formuliert wurde, ist heute ein konkretes Rechtsrisiko: Unternehmen sehen sich nicht mehr nur kritischen Kunden, NGOs oder Journalisten gegenüber, sondern Wettbewerbszentralen, Gerichten, Landesbehörden und – seit September 2026 – einem scharf gefassten Bußgeldregime. [3]

In der Praxis entsteht Greenwashing häufig nicht durch Absicht, sondern durch gewachsene Strukturen: jahrelang unveränderte Webseitentexte, historische Produktnamen, übernommene Lieferanteninformationen, intern entwickelte Umweltzeichen oder grüne Verpackungsgestaltungen, die nie einer juristischen Prüfung unterzogen wurden. Wenn Webshop, Verpackung, Katalog und Social-Media-Auftritte von verschiedenen Abteilungen gepflegt werden, entstehen Inkonsistenzen – die von außen als Greenwashing wahrgenommen werden können. [4]

Wichtig ist die Unterscheidung zwischen tatsächlicher Nachhaltigkeitsleistung und ihrer Kommunikation: Erhebliche Investitionen in Lieferketten, Umweltmanagementsysteme oder Verpackungsoptimierung schützen nicht automatisch vor Greenwashing-Vorwürfen, wenn die Kommunikation darüber unpräzise, übertrieben oder missverständlich ist. Umgekehrt kann eine sachliche, belegbare und transparente Kommunikation selbst komplexe Nachhaltigkeitsthemen rechtssicher vermitteln. [2]

2. Von der freiwilligen Kommunikation zur regulierten Umweltaussage: Die Geschichte der Greenwashing-Regulierung

Der Weg von der ersten Greenwashing-Debatte bis zur heutigen Rechtslage ist ein gutes Stück weit die Geschichte wachsender Erwartungen: an Unternehmen, an ihre Kommunikation und an die Nachprüfbarkeit ihrer Versprechen.

In den 1990er- und frühen 2000er-Jahren war Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation noch überwiegend freiwillig. Wer sich als umweltbewusstes Unternehmen positionieren wollte, tat es – und die Nachfrage nach Belegen war gering. Mit dem wachsenden gesellschaftlichen Bewusstsein für den Klimawandel und die Folgen des Ressourcenverbrauchs änderte sich das. Nichtregierungsorganisationen, investigativer Journalismus und erste Gerichtsverfahren machten deutlich, dass viele Umweltversprechen keiner näheren Prüfung standhielten.

In Deutschland gab es schon früh eine klare Rechtsprechungslinie zu irreführenden Umweltaussagen. Der Bundesgerichtshof urteilte bereits Ende der 1980er-Jahre in den Leitentscheidungen „Umweltengel" (1988), „Aus Altpapier" (1988), „Zaunlasur" (1990) und „Umweltfreundliches Bauen" (1995), dass für Werbung mit Umweltschutzbegriffen und -zeichen strenge Anforderungen an Richtigkeit, Eindeutigkeit und Klarheit gelten – vergleichbar den Maßstäben für gesundheitsbezogene Werbung. Diese Linie hat der BGH 2024 mit dem vielbeachteten „Klimaneutral"-Urteil (I ZR 98/23, Katjes) ausdrücklich fortgeführt und für das digitale Zeitalter verschärft. [5]

Auf europäischer Ebene setzte die Regulierung später ein. Untersuchungen der Europäischen Kommission zeigten Anfang der 2020er-Jahre wiederholt, dass ein erheblicher Anteil von Umweltwerbeaussagen auf EU-Websites unklar, unvollständig oder nicht ausreichend belegt war. Die Reaktion war der Aufbau eines umfassenden Regulierungsrahmens: 2022 folgte der Vorschlag der Green-Claims-Richtlinie, 2024 die EmpCo-Richtlinie. [1] In Deutschland trat das 3. UWG-Änderungsgesetz im Februar 2026 in Kraft und wird ab dem 27. September 2026 angewendet. [3]

Die Wettbewerbszentrale, als wichtigste private Durchsetzungsorganisation des deutschen Wettbewerbsrechts, hat Greenwashing in den letzten Jahren zu einem ihrer zentralen Verfolgungsschwerpunkte gemacht. Der Jahresbericht 2024 dokumentiert eine stark wachsende Zahl von Verfahren rund um Klimaneutralitätsaussagen, Nachhaltigkeitssiegel und allgemeine Umweltversprechen – und macht deutlich, dass die Verfolgungsintensität mit dem neuen Gesetzesrahmen weiter zunehmen wird. [8]

Was sich aus dieser historischen Entwicklung für Unternehmen ergibt: Greenwashing ist kein plötzlich aufgetauchtes Thema, sondern das Ergebnis eines jahrzehntelangen regulatorischen Verdichtungsprozesses. Die Regeln waren de facto lange schon da – jetzt werden sie detaillierter, die Tatbestände schärfer und die Bußgelder spürbar.

3. Die neue Rechtslage ab September 2026: EmpCo-Richtlinie und UWG-Änderungsgesetz

Ab dem 27. September 2026 verschärfen sich die Anforderungen an Nachhaltigkeitskommunikation erheblich. Mit der Richtlinie (EU) 2024/825 – der Empowering Consumers for the Green Transition Directive (EmpCo) – hat die Europäische Union erstmals einen detaillierten, einheitlichen Rechtsrahmen für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen geschaffen. In Deutschland wird die Richtlinie durch das am 12. Februar 2026 verabschiedete 3. UWG-Änderungsgesetz umgesetzt. [1][3]

Die Grundregel ist dabei vergleichsweise einfach: Je allgemeiner eine Umweltaussage formuliert ist, desto höher sind die Anforderungen an ihren Nachweis. Wer Umweltvorteile kommuniziert, muss nachvollziehbar erklären können, worauf sie sich beziehen, wie sie gemessen wurden und welche Belege dafür vorliegen. [2]

Das 3. UWG-Änderungsgesetz schafft dazu eine Reihe neuer Tatbestände. Besonders relevant sind:

• § 2 Abs. 2 UWG n.F. (neue Legaldefinitionen): Erstmals werden Begriffe wie „allgemeine Umweltaussage", „Umweltaussage", „Nachhaltigkeitssiegel" und „Zertifizierungssystem" gesetzlich definiert. Das schafft Klarheit – und schließt Ausweichstrategien. [3]
• Anhang Nr. 2a UWG n.F. (unzulässige Nachhaltigkeitssiegel): Selbsterstellte Siegel ohne staatliche Anerkennung oder anerkanntes Zertifizierungssystem sind per se unzulässig. Kein Ermessen, keine Grauzone. [3]
• Anhang Nr. 4a UWG n.F. (allgemeine Umweltaussagen): Aussagen wie „umweltfreundlich", „ökologisch", „grün" oder „nachhaltig" sind nur noch zulässig, wenn eine „anerkannte hervorragende Umweltleistung" nachgewiesen werden kann. [2]
• § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG n.F. (Zukunftsversprechen): Wer ankündigt, künftig nachhaltiger zu werden, braucht einen öffentlich einsehbaren Umsetzungsplan mit messbaren Zwischenzielen und unabhängiger Verifizierung. [2]
• Anhang Nr. 23d UWG n.F. (Kompensations-Claims): Klimaneutralitätsaussagen, die überwiegend auf CO₂-Kompensation beruhen, erfordern eine unmissverständliche Klarstellung im selben Medium – ein QR-Code oder Verlinkung reicht nicht mehr. [5]
• Anhang Nr. 10a UWG n.F. (gesetzliche Selbstverständlichkeiten): Die bloße Einhaltung gesetzlicher Anforderungen darf nicht als Wettbewerbsvorteil dargestellt werden. [3]
• § 19 UWG n.F. (Bußgelder): Bei bestimmten Verstößen drohen Bußgelder von bis zu 4 % des Jahresumsatzes, mindestens jedoch 80.000 Euro. [3]

Für Marketingabteilungen bedeutet das einen fundamentalen Paradigmenwechsel: Nicht mehr die kommunikative Wirkung einer Aussage steht im Vordergrund, sondern ihre objektive Nachweisbarkeit. Und: Nicht die interne Absicht ist maßgeblich, sondern wie ein durchschnittlicher Empfänger die Aussage versteht. [4]

4. Firmenname, Eigenmarken und Produktbezeichnungen als unterschätztes Greenwashing-Risiko

Wer an Greenwashing denkt, denkt zuerst an Werbetexte oder Nachhaltigkeitsberichte. Dabei gehören Firmen- und Markennamen sowie Produktbezeichnungen zu den am häufigsten unterschätzten und gleichzeitig schwierigsten Risikobereichen – gerade für Eigenmarkenanbieter und Händler mit eigenen Sortimentslinien. [2][4]

Warum Namen mehr sind als Bezeichnungen

Aus Sicht des modernen Wettbewerbsrechts ist ein Produktname nicht neutral. Enthält er Begriffe mit Umweltbezug, gilt er als Umweltaussage – unabhängig davon, ob das Unternehmen diesen Begriff bewusst als Versprechen gemeint hat oder nicht. Das neue UWG stellt Markennamen in § 2 Abs. 2 Nr. 5 ausdrücklich den übrigen Umweltaussagen gleich. Maßgeblich ist ausschließlich, wie ein durchschnittlicher Empfänger den Namen versteht. [2]

Folgende Begriffe – und ihre Ableitungen – erzeugen nach dem Verständnis der Regulierung typischerweise Umweltassoziationen:

• Eco / Öko
• Green / Grün
• Nature / Natural / Natur
• Bio
• Planet / Earth / World
• Climate / Klima
• Sustainable / Sustainability
• Clean / Pure (je nach Kontext)
• Forest / Leaf / Wald / Blatt
• Zero / Carbon-free

Wird ein solcher Begriff als Teil eines Firmennamens, einer Eigenmarke oder einer Produktlinie verwendet, entsteht automatisch eine Erwartung: dass die Produkte oder das Unternehmen tatsächlich nachvollziehbare Umweltvorteile aufweisen. Je stärker der Name diesen Bezug betont, desto größer ist die Dokumentationspflicht. [2][4]

Das besondere Risiko bei Eigenmarken: Sie tragen Ihren Namen

Eigenmarkenanbieter tragen im Vergleich zu reinen Vertriebshändlern eine besonders hohe Verantwortung. Wer eine eigene Marke etabliert und Produkte – zum Beispiel Einmalhandschuhe, Schutzkleidung oder Hygieneartikel – unter dieser Marke vertreibt, ist nach außen hin der sichtbare Markeninhaber. Das bedeutet: Er haftet für alle Aussagen, die mit dieser Marke verbunden werden – auf Verpackungen, Etiketten, Webshop-Listings, Katalogen, Ausschreibungsunterlagen und in jeder sonstigen Kommunikation. [4]

Ein Produktname mit Umweltbezug ist dabei nicht das einzige Problem. Gefährlich wird es insbesondere dann, wenn mehrere Elemente zusammenspielen: ein Markenname mit „Eco" oder „Green", kombiniert mit grüner Verpackungsgestaltung oder Naturbildern, ergänzt um Beschreibungen wie „nachhaltig" oder „ressourcenschonend" – ohne konkrete Erläuterung oder Nachweis. Jedes dieser Elemente mag für sich betrachtet noch vertretbar sein. Zusammen erzeugen sie einen Gesamteindruck, der den gesetzlichen Anforderungen an Nachweisbarkeit nicht mehr standhalten kann. Genau diese kumulative Wirkung ist der Maßstab moderner Greenwashing-Bewertung. [2][4]

Wenn der Name mehr verspricht, als das Produkt hält

Besonders heikel ist die Situation, wenn eine Eigenmarke mit Umweltbezug über Jahre etabliert wurde, die Produktlinie aber keine klar dokumentierten ökologischen Merkmale aufweist. In diesem Fall steht das Unternehmen vor einer Wahl: Entweder werden nachvollziehbare Umweltnachweise geschaffen und transparent kommuniziert – oder der Markenname muss angepasst werden.

Beides ist möglich, beides erfordert Vorlauf. Wichtig ist, dass diese Entscheidung aktiv und rechtzeitig getroffen wird. Wer bis kurz vor September 2026 wartet, riskiert, dass Verpackungen, Etiketten und Druckunterlagen nicht mehr rechtzeitig angepasst werden können. Produktverpackungen haben Vorlaufzeiten von mehreren Monaten – und eine Abmahnung wegen eines Markennamens kann die sofortige Anpassung sämtlicher Materialien erzwingen, mit ungeplanten Kosten und erheblichem Aufwand. [4]

Welche Fragen sich Eigenmarkenanbieter jetzt stellen sollten

Für jede Eigenmarke, Produktlinie oder Sortimentskategorie mit potenziellem Umweltbezug im Namen empfiehlt sich eine systematische Prüfung:

• Welche Erwartungen erzeugt der Name bei einem durchschnittlichen Kunden oder Einkäufer?
• Welche konkreten Eigenschaften der Produkte rechtfertigen diese Erwartungen?
• Sind diese Eigenschaften dokumentiert und belegbar?
• Wird der Umweltbezug des Namens auf Verpackungen, im Webshop und in Katalogen ergänzend erläutert?
• Gibt es externe Zertifikate, Audits oder Messungen, die die Aussage stützen?
• Wenn nein: Was müsste sich ändern – am Namen oder an der Produkteigenschaft?

Diese Fragen frühzeitig zu beantworten ist keine Überreaktion – es ist Risikomanagement. [4]

5. Interne Siegel, Logos und Nachhaltigkeitsprogramme: Wenn gute Absichten zur Falle werden

Viele Unternehmen haben in den vergangenen Jahren eigene Nachhaltigkeitsprogramme entwickelt: Lieferantenbewertungssysteme, interne Umweltstandards oder grafisch gestaltete Umweltzeichen. Grundsätzlich ist daran nichts auszusetzen – solche Instrumente können wichtige Beiträge zur Qualitätssicherung und Lieferkettentransparenz leisten. Problematisch wird es jedoch, wenn interne Programme in ihrer Außendarstellung wie unabhängige Zertifizierungssysteme erscheinen. [2][4]

Das neue UWG ist hier eindeutig: Anhang Nr. 2a bestimmt, dass selbsterstellte Siegel, die nicht auf einem anerkannten Zertifizierungssystem nach § 2 Abs. 2 Nr. 6 UWG n.F. beruhen, per se unzulässig sind. Ein solches System muss nach dem Gesetz allen Unternehmern offenstehen, seine Anforderungen müssen unter Beteiligung relevanter Interessenträger erarbeitet worden sein, die Überwachung muss durch unabhängige Dritte erfolgen, und es muss Verfahren für den Entzug bei Verstößen geben. Interne Lieferantenbewertungsprogramme erfüllen diese Kriterien typischerweise nicht. [3]

Das eigentliche Risiko entsteht oft nicht durch die explizite Bezeichnung als „Siegel", sondern durch die visuelle Darstellung. Wenn ein intern entwickeltes Umweltprogramm-Logo im gleichen Kontext platziert wird wie externe Zertifikate – auf der Webseite, im Katalog, auf Verpackungen, im Footer – werden Empfänger den Unterschied regelmäßig nicht erkennen. Sie nehmen an, dass auch dieses Zeichen von einer unabhängigen Organisation vergeben und überprüft wird. Genau das ist Irreführung im Sinne des UWG – unabhängig davon, wie viel Aufwand das Unternehmen tatsächlich in sein internes Programm investiert hat. [4]

Interne Nachhaltigkeitsprogramme müssen nicht abgeschafft werden. Sie müssen als das kommuniziert werden, was sie sind: eigene Bewertungsmodelle, interne Initiativen, Lieferantenentwicklungsprogramme. Kein gemeinsames Erscheinungsbild mit externen Zertifikaten, keine Bezeichnung als „Siegel" oder „Zertifikat" ohne unabhängige Prüfung, klare Trennung in der Darstellung. [2]

6. Klimaneutral, CO₂-neutral, klimapositiv: Die sensibelsten Claims im Fokus der Gerichte

Kaum ein Bereich hat in den vergangenen Jahren mehr Aufmerksamkeit erhalten als klimabezogene Werbeaussagen. Die Kombination aus BGH-Leitentscheidung, OLG-Folgeurteilen und neuem gesetzlichen Rahmen macht klimabezogene Claims zu einem der risikoreichsten Felder der Nachhaltigkeitskommunikation. [5][6][7]

Im Juni 2024 entschied der Bundesgerichtshof in einem wegweisenden Urteil (I ZR 98/23), dass die Werbung eines Lebensmittelunternehmens mit dem Begriff „klimaneutral" irreführend ist. Der Hersteller hatte seine Produkte als klimaneutral beworben – basierend auf CO₂-Kompensationsmaßnahmen. Die wesentliche Begründung des BGH: „Klimaneutral" ist ein mehrdeutiger Begriff. Während Verbraucher darunter typischerweise eine tatsächliche Vermeidung oder Reduktion von Emissionen verstehen, beruhte die Aussage im konkreten Fall überwiegend auf externen Kompensationsprojekten. Der BGH stellte fest: Es genügt nicht, aufklärende Informationen auf einer verlinkten Website oder per QR-Code bereitzustellen. Die Erläuterung muss im selben Kommunikationsmittel und unmissverständlich erfolgen. Außerdem gilt der Grundsatz des Vorrangs der Reduktion gegenüber der Kompensation – ein Aspekt, den das neue UWG jetzt gesetzlich festschreibt. [5]

Das OLG Köln (6 U 45/24, Dezember 2024) und das OLG Düsseldorf (20 U 38/25, Dezember 2025) haben diese Linie in weiteren Verfahren bestätigt. Das OLG Düsseldorf wies explizit darauf hin, dass die angegriffene Werbung ohnehin ab dem 27. September 2026 unzulässig wäre – ein deutliches Signal, wie die Gerichte den neuen Rechtsrahmen einordnen. [6][7]

Klimabezogene Aussagen sind nicht verboten – sie müssen jedoch besonders präzise formuliert, unmissverständlich erläutert und belastbar dokumentiert werden:

• Welche Emissionen wurden berücksichtigt (Scope 1, 2, 3)?
• Welche Maßnahmen zur tatsächlichen Emissionsreduktion wurden umgesetzt?
• Welche Rolle spielt Kompensation – und wird diese transparent im selben Medium erläutert?
• Welche anerkannte Norm liegt der Berechnung zugrunde (z. B. ISO 14064, GHG Protocol)?
• Bezieht sich die Aussage auf das Unternehmen oder auf ein einzelnes Produkt – und ist die Datenbasis dafür belastbar? [5]

7. Typische Greenwashing-Risiken in der Praxis

Greenwashing entsteht selten durch einen einzelnen schwerwiegenden Fehler. Häufig sind es viele kleine Faktoren, die sich gegenseitig verstärken und in ihrer Gesamtheit einen Gesamteindruck erzeugen, der den gesetzlichen Anforderungen nicht standhält. [2][4]

Unternehmen sollten nicht nur klassische Werbetexte prüfen, sondern alle Kommunikationskanäle: Webshop, Produktverpackungen, Produktdatenblätter, Kataloge, Ausschreibungsunterlagen, Social Media – und vor allem ältere Druckdokumente. Historische Unterlagen sind besonders gefährdet, weil sie oft erstellt wurden, als die Greenwashing-Regulierung noch keine Rolle spielte, und häufig unverändert weiterlaufen. [4]

8. Greenwashing im B2B-Handel: Warum Zwischenhändler, Importeure und Eigenmarkenanbieter besonders betroffen sind

Viele B2B-Unternehmen sind der Überzeugung, dass die neuen Greenwashing-Regeln primär den Endverbrauchermarkt betreffen. Dieses Bild ist falsch – und kann teuer werden. [4]

Zwar richten sich viele Tatbestände der EmpCo-Richtlinie und des neuen UWG formal an geschäftliche Handlungen gegenüber Verbrauchern. Aber: Die allgemeinen Irreführungsverbote des § 5 UWG gelten unabhängig davon auch im geschäftlichen Verkehr zwischen Unternehmen. Wettbewerber können also auch im B2B-Markt gegen irreführende Nachhaltigkeitskommunikation vorgehen – und tun es, wie die Fallberichte der Wettbewerbszentrale belegen. [8]

Hinzu kommt: B2B-Webseiten sind öffentlich zugänglich. Suchmaschinen indexieren sie ohne Rücksicht darauf, ob der Absender ein B2B-Unternehmen ist. Produktdatenblätter, Kataloge und Nachhaltigkeitsaussagen, die ursprünglich für gewerbliche Einkäufer gedacht waren, können von Verbrauchern, Journalisten, NGOs oder Behörden abgerufen werden. [4]

Das Lieferkettenrisiko: Wenn Aussagen reisen

Im Handel mit Medizinprodukten, PSA, Einmalhandschuhen, Schutzkleidung und Hygieneartikeln entstehen besondere Risiken durch die mehrstufige Lieferkette. Nachhaltigkeitsaussagen wandern vom Hersteller über den Importeur zum Eigenmarkenanbieter und weiter zum Fachhandel – dabei werden sie häufig unverändert übernommen, in Eigenproduktlisten eingefügt, auf Webshop-Seiten platziert, in Ausschreibungsunterlagen kopiert. Je länger diese Kette wird, desto schwieriger wird es, die ursprüngliche Beleglage nachzuvollziehen. [4]

Für Eigenmarkenanbieter gilt das in besonderem Maße: Wer eigene Marken führt, steht als sichtbarer Markeninhaber in der Verantwortung – auch für Aussagen, die ursprünglich vom Hersteller stammen. Das AMPri-Compliance-Audit empfiehlt deshalb ausdrücklich: Die gesamte Unternehmenskommunikation sollte vorsorglich so gestaltet werden, als könne sie auch von Verbrauchern wahrgenommen werden. [4]

Ausschreibungen und öffentliche Beschaffung

Krankenhäuser, Kommunen, Pflegeeinrichtungen und Einkaufsverbände verlangen zunehmend Nachweise zu Umwelt- und Sozialstandards entlang der Lieferkette. Lieferkettentransparenz, Menschenrechtsstandards, Umweltmanagementsysteme, Audits und Zertifizierungen werden in Ausschreibungen abgefragt. Wer hier gut dokumentierte Nachhaltigkeitsinformationen vorlegen kann, hat einen Wettbewerbsvorteil. Wer Aussagen macht, die er im Zweifelsfall nicht belegen kann, riskiert Ausschluss aus dem Vergabeverfahren. [9]

9. Nachhaltigkeit bei Medizinprodukten, PSA und Einwegartikeln

Kaum eine Produktgruppe steht vor einer vergleichbaren Herausforderung wie Medizinprodukte, persönliche Schutzausrüstung und Einwegartikel. Der Grund liegt in einem grundlegenden Spannungsverhältnis: Ökologische Ziele und die regulatorischen Anforderungen an Patientensicherheit, Infektionsschutz, Arbeitsschutz und Produktsicherheit stehen häufig nicht auf derselben Seite.

Ein Einwegprodukt – etwa ein Einmalhandschuh im medizinischen Umfeld – ist nicht automatisch weniger nachhaltig als eine Mehrweglösung. Wiederaufbereitung, Reinigung, Sterilisation, Dokumentation und Transport erfordern erhebliche Ressourcen. Eine belastbare Nachhaltigkeitsbewertung muss deshalb immer den gesamten Lebenszyklus berücksichtigen – Rohstoffgewinnung, Produktion, Verpackung, Logistik, Nutzung und Entsorgung. Vereinfachende Aussagen wie „nachhaltiger als Mehrweg" oder „umweltfreundliche Einweglösung" sind ohne konkrete Lifecycle-Daten nicht belegbar und damit rechtlich problematisch. [2]

Nachhaltigkeit beginnt in diesem Segment zudem nicht erst beim fertigen Produkt. Globale Lieferketten spielen eine zentrale Rolle: Arbeitsbedingungen bei Zulieferern, Menschenrechtsstandards in der Handschuhproduktion, Energieeinsatz in der Latexverarbeitung – all das gehört zu einer glaubwürdigen Nachhaltigkeitsstrategie, die über das Endprodukt hinausgeht. [9]

Externe Bewertungsrahmen wie EcoVadis, amfori BSCI oder SA8000 können dabei helfen, Nachhaltigkeitsleistungen auf Unternehmensebene nachvollziehbar zu dokumentieren. Wichtig bleibt die Unterscheidung: Ein Unternehmensrating auf Basis solcher Systeme sagt etwas über Managementsysteme und Prozesse – es ist keine produktbezogene Zertifizierung. Wer beides in der Kommunikation gleichsetzt, schafft Missverständnisse und Greenwashing-Risiken. [4]

Verpackungen spielen in diesem Segment eine besondere Rolle: Sie dienen gleichzeitig dem Produktschutz, der Hygiene, der Rückverfolgbarkeit und der gesetzlichen Kennzeichnung. Nachhaltigkeitsverbesserungen im Verpackungsbereich sind möglich und sinnvoll, müssen aber mit diesen funktionalen Anforderungen vereinbar sein. Eine pauschale Aussage wie „umweltfreundliche Verpackung" ohne Erläuterung, was darunter konkret zu verstehen ist, genügt den neuen Anforderungen nicht. [2]

10. Greenwashing vs. Greenhushing: Der richtige Mittelweg

Mit der zunehmenden Regulierung ist in vielen Unternehmen ein neues Phänomen entstanden: das sogenannte Greenhushing. Gemeint ist die bewusste Entscheidung, Nachhaltigkeitsinformationen nicht oder nur sehr zurückhaltend öffentlich zu kommunizieren – aus Sorge vor Greenwashing-Vorwürfen, rechtlichen Risiken oder medialer Kritik.

Auf den ersten Blick erscheint das als risikoarme Strategie: Wer nichts sagt, macht auch keine falschen Versprechen. In der Praxis greift diese Sichtweise jedoch zu kurz. Erstens: Nachhaltigkeit ist längst ein relevantes Beschaffungskriterium. Wer hier schweigt, verliert Ausschreibungen, verliert Vertrauen und verliert Wettbewerbsvorteile gegenüber Anbietern, die ihre Leistungen transparent kommunizieren. Zweitens: Wer vorhandene Nachhaltigkeitsleistungen nicht kommuniziert, erschwert es Marktteilnehmern, informierte Entscheidungen zu treffen – und untergräbt damit den Anreiz für echte Nachhaltigkeitsinvestitionen im Markt.

Der richtige Weg liegt zwischen den Extremen: Nicht weniger kommunizieren, sondern präziser und belegbarer kommunizieren. Konkrete Angaben statt pauschaler Schlagworte, nachvollziehbare Nachweise statt floskelhafter Versprechungen, realistische Ziele statt utopischer Behauptungen und – wenn möglich – die offene Kommunikation auch von Herausforderungen und Grenzen. Unternehmen müssen nicht perfekt sein, um über Nachhaltigkeit sprechen zu dürfen. Entscheidend ist, dass Aussagen sachlich, verständlich und belegbar sind. [2]

11. Prüfliste und interner Freigabeprozess

Greenwashing-Risiken entstehen selten durch einen einzigen Fehler – häufig summieren sich viele kleine Unklarheiten über verschiedene Kommunikationskanäle. Eine strukturierte interne Prüfung hilft, Risiken frühzeitig zu erkennen. Die folgende Checkliste dient als praktische Orientierung; sie ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. [2][4]

Darüber hinaus empfiehlt sich ein vierstufiger interner Freigabeprozess für alle Nachhaltigkeitsaussagen:

1. Identifizieren: Ist die Kommunikation eine Umwelt- oder Nachhaltigkeitsaussage? Das gilt auch für Produktnamen, Verpackungselemente, Icons, Logos und Bilder.
2. Nachweise prüfen: Welche Belege liegen vor – Zertifikate, Auditberichte, Messdaten, Lieferantendokumentationen? Sind sie aktuell?
3. Wirkung aus Kundensicht bewerten: Wie versteht ein durchschnittlicher Empfänger die Aussage? Welche Erwartungen entstehen? Gibt es Missverständnispotenzial?
4. Freigabe dokumentieren: Wer hat geprüft, was geprüft wurde, wann die Freigabe erfolgte und wann eine erneute Prüfung vorgesehen ist.

Nachhaltigkeitskommunikation ist kein reines Marketingthema mehr. Sie gehört in die Schnittmenge aus Qualitätsmanagement, Compliance, Produktmanagement und Einkauf. Alle relevanten Abteilungen sollten in einen gemeinsamen Freigabeprozess eingebunden werden. [4]

12. Fazit

Greenwashing ist kein Randthema mehr. Mit den neuen europäischen und deutschen Vorgaben – EmpCo-Richtlinie, 3. UWG-Änderungsgesetz, BGH-Rechtsprechung zu Klimaclaims – steigen die Anforderungen an Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation deutlich. Das betrifft nicht nur große Konsumgütermarken, sondern ausdrücklich auch Hersteller, Importeure, Eigenmarkenanbieter und Zwischenhändler im B2B-Handel. [1][2]

Besonders sensibel sind Firmen- und Markennamen sowie Produktbezeichnungen mit Umweltbezug: Sie gelten rechtlich als Umweltaussagen und erzeugen Erwartungen, die durch konkrete Nachweise gedeckt sein müssen. Für Eigenmarkenanbieter ist das ein zentrales Handlungsfeld, das häufig unterschätzt wird. Wer hier nicht rechtzeitig prüft und handelt, riskiert nicht nur Abmahnungen und Bußgelder, sondern auch aufwändige Anpassungen von Verpackungen, Druckdokumenten und Webshop-Systemen – unter Zeitdruck und mit erheblichen Kosten. [4]

Entscheidend ist die Qualität der Kommunikation: konkret, verständlich, belegbar und konsistent über alle Kanäle hinweg. Der sicherste Weg liegt weder im Greenwashing noch im Greenhushing. Wer Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen heute systematisch prüft, klare Prozesse etabliert und auf faktenbasierte Kommunikation setzt, schafft nicht nur Rechtssicherheit – er stärkt Vertrauen, Glaubwürdigkeit und langfristige Wettbewerbsfähigkeit. [2]

13. FAQ

Was ist Greenwashing?
Greenwashing bedeutet, ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen umweltfreundlicher oder nachhaltiger darzustellen, als es nachweislich ist – auch ohne Täuschungsabsicht. Bereits unklare oder nicht belegbare Aussagen können den Vorwurf begründen. [1]

Warum steigen die Anforderungen ab September 2026?
Ab dem 27. September 2026 gilt das 3. UWG-Änderungsgesetz zur Umsetzung der EU-EmpCo-Richtlinie (2024/825). Neue Tatbestände betreffen allgemeine Umweltaussagen, interne Siegel, Klimaversprechen, Zukunftsaussagen ohne Plan und Werbung mit gesetzlichen Selbstverständlichkeiten. Bei bestimmten Verstößen drohen Bußgelder bis zu 4 % des Jahresumsatzes. [3]

Gilt Greenwashing auch im B2B-Bereich?
Ja. Die allgemeinen Irreführungsregeln des § 5 UWG gelten auch im B2B. Da B2B-Webseiten öffentlich zugänglich sind, können Aussagen jederzeit auch von Verbrauchern oder Wettbewerbsverbänden wahrgenommen werden. Eine verbraucherorientierte Ausgestaltung der Kommunikation ist vorsorglich empfehlenswert. [4]

Können Firmen- oder Markennamen ein Greenwashing-Risiko darstellen?
Ja. Namen mit Begriffen wie „Eco", „Green", „Nature", „Bio", „Climate" oder „Planet" gelten nach § 2 Abs. 2 Nr. 5 UWG n.F. ausdrücklich als Umweltaussagen. Wer sie verwendet, muss klar erläutern und belegen können, welche konkreten Eigenschaften dahinterstehen. [2]

Dürfen interne Nachhaltigkeitsprogramme kommuniziert werden?
Ja – aber nicht als unabhängige Zertifizierung oder als Siegel ohne anerkanntes Zertifizierungssystem. Interne Programme müssen transparent als solche bezeichnet werden. Die Darstellung neben oder gleichrangig mit externen Zertifikaten ist irreführend und nach Anhang Nr. 2a UWG unzulässig. [3]

Was muss ich bei der Aussage „klimaneutral" beachten?
Der BGH hat 2024 entschieden, dass „klimaneutral" ein mehrdeutiger Begriff ist, der im selben Kommunikationsmittel unmissverständlich erläutert werden muss. Es genügt nicht, auf eine verlinkte Website zu verweisen. Ab September 2026 gilt gesetzlich der Vorrang der Emissionsreduktion gegenüber der Kompensation; reine Kompensationsaussagen erfordern explizite Klarstellung im selben Medium. [5]

Sind Einwegprodukte grundsätzlich weniger nachhaltig?
Nein. Bei Medizinprodukten und PSA müssen Patientensicherheit, Infektionsschutz und Arbeitsschutz mitberücksichtigt werden. Eine Lifecycle-Betrachtung ist entscheidend – vereinfachende Vergleiche ohne belastbare Daten sind rechtlich problematisch. [2]

Was ist Greenhushing – und warum ist es auch ein Problem?
Greenhushing bezeichnet das bewusste Verschweigen tatsächlicher Nachhaltigkeitsaktivitäten aus Angst vor Greenwashing-Vorwürfen. Beschaffungsstellen und Handelspartner sind auf transparente Informationen angewiesen – fehlendes Kommunizieren macht echte Nachhaltigkeitsleistungen unsichtbar und schadet dem Wettbewerb um Qualität.

Was ist die wichtigste Regel für rechtssichere Nachhaltigkeitskommunikation?
Jede Aussage sollte eindeutig, konkret und belegbar sein. Die entscheidende Frage ist nicht, was intern gemeint ist – sondern wie ein durchschnittlicher Empfänger die Aussage versteht. Wenn das nicht klar beantwortet werden kann, sollte die Formulierung überarbeitet werden. [2]

14. Quellen

1. Richtlinie (EU) 2024/825 – Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo-Richtlinie), Europäisches Parlament und Rat der EU, 2024. EUR-Lex: Richtlinie (EU) 2024/825
2. Europäische Kommission: Q&A zur Empowering Consumers for the Green Transition Directive (GD JUST, Mai 2026). EU-Kommission: Empowering Consumers
3. Drittes Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb vom 12. Februar 2026, BGBl. 2026 I Nr. 43. Anwendung ab 27. September 2026. recht.bund.de
4. AMPri Handelsgesellschaft mbH, UWG-Compliance-Audit der Webseite ampri.de, Abteilung Qualitätsmanagement / Stephan Welzin, 31. Mai 2026 (internes Dokument).
5. BGH, Urteil vom 27. Juni 2024 – I ZR 98/23 – klimaneutral (Katjes). Bundesgerichtshof: I ZR 98/23
6. OLG Köln, Urteil vom 13. Dezember 2024 – 6 U 45/24 (DUH ./. Eurowings, CO₂-neutral). OLG Köln: 6 U 45/24
7. OLG Düsseldorf, Urteil vom 4. Dezember 2025 – 20 U 38/25 (CO₂-neutrales Fliegen). OLG Düsseldorf: 20 U 38/25
8. Wettbewerbszentrale e.V., Jahresbericht 2024. Wettbewerbszentrale: Jahresbericht 2024
9. Umweltbundesamt: Stärkerer Schutz vor Greenwashing in deutsches Recht umgesetzt. Umweltbundesamt: Greenwashing-Schutz
10. Deutsche Industrie- und Handelskammer (DIHK): Strengere Regeln gegen Greenwashing. DIHK: Greenwashing-Regeln